Stakeholdeři ve fundraisingu: Jak zjistit, kdo stojí na vaší straně (a kdo by mohl stát)

Ve fundraisingu se často mluví o dárcích. Ale jen málokterá organizace přemýšlí o všech ostatních, kteří mohou ovlivnit její úspěch. A to o lidech, institucích a skupinách, které mají vliv, zájem nebo prostředky podporovat vaši činnost. Právě k jejich zmapování slouží analýza stakeholderů.

Nástroj, který by měl být součástí každé fundraisingové strategie vám pomůže poznat, na koho se zaměřit, komu věnovat čas a jak přizpůsobit komunikaci tak, aby přinášela výsledky.

Stakeholdeři: víc než jen dárci

Pojďme si vysvětlit pojem stakeholder. Jde o každého, kdo s vaší organizací nějak souvisí, kdo ji ovlivňuje, nebo je jí ovlivněn. Patří sem dárci, partneři, klienti, zaměstnanci, správní rada, média, komunita i veřejná správa.

Podle Metodiky mapování klíčových aktérů, kterou zpracoval Institut plánování a rozvoje hlavního města Prahy (IPR Praha), analýza stakeholderů pomáhá „odhalit mocenské vztahy, zájmy a motivace klíčových aktérů“. IPR Praha je odborná organizace, která zajišťuje koncepční rozvoj města a zároveň vytváří praktické nástroje pro spolupráci mezi veřejnou správou, občany a neziskovými organizacemi. Jejich metodika je proto cenným zdrojem i pro neziskovky, které chtějí lépe poznat své okolí.

Mnoho organizací vytváří fundraisingovou strategii bez toho, aby se nejdříve zastavily a podívaly se na to, kdo opravdu ovlivňuje jejich růst. V praxi to vidím často. Organizace mluví „k publiku“, které si myslí, že je pro ně klíčové, ale ne k tomu, které skutečně rozhoduje, otevírá dveře nebo nese příběh dál. A právě v tom je síla analýzy stakeholderů. Umožňuje vidět celé prostředí, ve kterém se pohybujeme. Kdo má vliv. Kdo má zájem. Kdo je zatím na horizontu, ale jednou se může stát klíčovým spojencem.

Tento přístup stojí na práci R. Edwarda Freemana, který už v 80. letech definoval koncept stakeholder managementu. Freeman ukazuje, že organizace nejsou izolované. Jsou součástí sítě vztahů. Když tu síť chápeme a vědomě v ní budujeme vazby, náš dopad roste. Stejně jako fundraising.

Jak vypadá dobrá analýza stakeholderů

Na první pohled to může působit složitě, ale v praxi jde o čtyři jasné kroky:

Identifikace stakeholderů
Sepište všechny, kdo ovlivňují fungování vaší organizace. Uveďte interní (vedení, zaměstnanci, dobrovolníci) i externí (dárci, partneři, média, komunita, úřady) osoby i organizace.

Mapování podle vlivu a zájmu
Rozdělte aktéry do čtyř polí:

Vysoký vliv / vysoký zájem – klíčoví partneři, se kterými budujte dlouhodobý vztah.
Vysoký vliv / nízký zájem – lidé, které potřebujete nadchnout (např. představitelé města, firemní partneři).
Nízký vliv / vysoký zájem – vaši fanoušci a komunita, která šíří dobré jméno.
Nízký vliv / nízký zájem – sledujte, zda se jejich pozice nemění.

Analýza potřeb a motivací
Zamyslete se nad tím, co každý stakeholder očekává, co ho motivuje a jak může ovlivnit fundraising. Například:

Starosta města – vysoký vliv, může ovlivnit rozhodnutí o grantu nebo pomoci s veřejnou podporou.
Rodič dětí v programu – vysoký zájem, může vás doporučovat dalším.

Strategie komunikace
Určete, kdo s danou skupinou komunikuje, jak často a jakým způsobem – osobní schůzky, newsletter, sociální sítě nebo veřejné akce.

Proč se do toho pustit

Analýza stakeholderů se rychle stane praktickým kompasem vašeho fundraisingu. Pomůže vám:

zaměřit se na správné kontakty,
předejít zbytečným konfliktům,
a efektivně využít čas i zdroje.

A co je podstatné. Když máte stakeholder mapu, přestanete pracovat “na šířku”. Tedy oslovovat všechny a doufat, že to někde vyjde. Začnete pracovat “do hloubky”. Budovat několik málo vztahů, které mají skutečný potenciál. A to je moment, kdy fundraising přestává být tlak. Začíná to být partnerství.

V jedné organizaci, se kterou jsem pracovala, dlouho investovali energii do široké komunity rodičů a dobrovolníků. Mapa stakeholderů ale ukázala, že nejsilnějším akcelerátorem byly tři ředitelky škol, které mohly jejich program doporučit dalším institucím a městům. Přesun pozornosti na budování těchto vztahů znamenal v jednom roce růst o 5 nových partnerství a významný posun v povědomí. Někdy největší posun nepřichází z většího úsilí. Přichází ze změny směru.

Co následuje po stakeholder analýze

Jakmile máte jasno, komu se chcete věnovat, přichází další krok. Umět se představit tak, aby to dávalo smysl právě těmto lidem. Většina organizací začíná prezentaci částí Kdo jsme nebo Co děláme, ale to není místo, kde budujete zájem. Ten vzniká jinde.

Na workshopu vám ukážu jednoduchou strukturu, která pomáhá představit organizaci tak, aby si vás druhá strana chtěla poslechnout dál.

A tady se z fundraisingového pitchdecku stává něco víc než prezentace.
Stává se nástrojem důvěry.

Pokud chcete mít prezentaci, která zaujme, přesvědčí a otevírá dveře, přihlaste se na můj workshop.

Prakticky. Na příkladech. A s výsledkem, který můžete použít hned druhý den. 👉 Fundraisingová prezentace, která přesvědčí (tzv. pitchdecku)

Přidejte se ke komunitě lidí, kteří rostou spolu

EDUkomunita je rozvojová platforma pro profesionály z neziskovek, škol i firem. Propojujeme ty, kteří vedou týmy, tvoří projekty nebo pracují s lidmi – a chtějí růst, sdílet zkušenosti a inspirovat se navzájem.